婴配粉消费受到抑制 未来的发展方向必然是加快转型

日前，国家卫健委、国家发展改革委等15部门联合印发《母乳喂养促进行动计划(2021-2025年)》(以下简称《计划》)。《计划》提出：到2025年，母婴家庭母乳喂养核心知识知晓率达到70%以上;全国6个月内纯母乳喂养率达到50%以上。与此同时，近日发布的《中国统计年鉴2021》显示，全国人口出生率跌破1%，创43年来新低。

母乳喂养率提升、出生人口下降，双重因素叠加下，势必将对我国奶粉行业的未来发展产生重要影响。对此，有业内人士指出，具有规模优势和拥有差异化产品的品牌，以及布局合理、经营高效、形成战略差异化的企业将占据市场优势。儿童奶粉、成人奶粉、特医食品、专业营养品等差异化专业性产品将逐步成为行业新的增长点，从细分需求出发和延展消费者年龄段的市场开始快速崛起。

婴配粉消费受到抑制

此前，业内专家多次强调指出，婴配粉营销是影响孕产妇选择母乳喂养的一大原因，需要加强对母乳代用品营销行为的规范。

对此，《计划》明确指出，在母乳喂养率提高的同时，母乳代用品生产销售者不得向医疗机构推销赠送产品样品或者以推销为目的有条件地提供设备、资金和宣传资料。禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

这表明，今后婴配粉对妈妈们的诱导性宣传将受到限制，母乳喂养比例会逐渐提高，婴配粉整体市场增长乏力已成必然。

事实上，近年来，我国婴配粉的总需求量一直呈现下降趋势。有关调查表明，2020年一段(0-12月龄婴儿食用，按年需求量27.2公斤)婴配粉年需求量减少5.04万吨，二段(6-12月龄婴儿食用，按年需求量31公斤)、三段(12-36月龄婴儿食用，按年需求量31公斤)婴配粉需求量减少8.22万吨。欧睿数据也显示婴配粉市场增速将逐步放缓，预计婴配粉销售额2021—2025年年均增长率为3.9%，显著低于2015—2020年的6.5%。同时行业毛利率普遍下降，市场集中度持续提升。

婴配粉增长乏力的同时，儿童奶粉、成人奶粉、特医食品、专业营养品等差异化产品正在逐步成为行业新的增长点，从细分需求出发和延展消费者年龄段的市场开始快速崛起。儿童到中老年等全家消费也受到越来越多家庭重视，在高端细分市场，如有机奶粉、羊奶粉、特配粉、A2奶粉等增长空间潜力巨大。

儿童奶粉将形成品牌化

“这个《计划》的出台，预示着今后对于婴配粉的宣传会越来越严格，未来婴配粉的重点一定将从一、二段转向三、四段。”在乳业分析专家宋亮看来，婴配粉市场的受限，势必让企业将更多的目光转向儿童奶粉。

根据尼尔森数据显示，2020年，我国针对3岁以上大童年龄段的配方奶粉实现了40%以上的快速增长。

对此，中童传媒创始人兼总策划罗文杲表示，“从2019年上半年开始至今，将近两年的时间，儿童奶粉已经成为奶粉行业的一个现象级品类，一批又一批的奶粉品牌进入儿童粉赛道。”

但是罗文杲同时认为，目前儿童奶粉市场还处于一种无品牌状态，市场上有销量领先的品牌，但品牌效应还没有达到通过品牌自身的影响力就能快速铺开渠道，产生终端动销。“有些婴配粉企业的儿童奶粉体量很大，但儿童奶粉本身的品牌号召力其实还不是很强。”

未来，随着品牌集中度的提高、消费者认知度的成熟以及国家有关规章制度的进一步完善，儿童奶粉市场将由概念驱动转入实力的比拼，进入洗牌阶段。

据罗文杲分析，洗牌的结果，可能会形成三方势力：婴配粉企业旗下的儿童粉品牌、营养品企业旗下的儿童奶粉品牌、独立的儿童奶粉品牌。而无论哪一方势力，都需要进行长线操作，才能把儿童奶粉打造成高质量品牌。

成人奶粉成为新发力点

同时，随着我国老龄化程度进一步加深，老年人的健康需求将成为推动乳制品消费的重要动力之一。

《中国居民膳食指南科学研究报告(2021)》指出，我国有相当一部分老年人存在能量和蛋白质摄入不足，维生素B1、维生素B2、叶酸、钙的摄入不足比例均高于80%，农村老年人营养不足的问题更加突出。另一方面，由于膳食不平衡造成的老年人肥胖率和“三高”问题也颇为突出。

另外，有关调研显示，老年人对乳制品有较高的需求，选取每天喝奶和经常喝奶两个频段作为高频饮奶的标志，在65岁以上消费者中，这一比例高达70%;而对比18—29岁年龄组的青年们，高频饮奶的人群比例仅为39%，相差近一倍。伴随老龄化程度的加深，银发经济将进一步拉动乳制品消费。

据了解，在成人奶粉市场，自2017年以来增速一直保持在20%以上，远超婴配粉。2020年，天猫联合CBNData发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，相较2019年3月，成人奶粉线上市场整体涨幅超过98%，其中中老年奶粉消费提升超过142%。因此，成人奶粉逐渐被乳企视为新的业绩“发力点”。

事实上，业界一致认为成人奶粉市场并没有得到充分开发，未来前景广阔。北京先行营销咨询有限公司总经理王力纬认为，与婴配粉市场相比，成人奶粉规模尚小，行业成熟度有待提高，尤其是同质化现象比较普遍。差异化路线将是做大成人奶粉市场的首选。

总体而言，成人奶粉市场竞争尚未白热化，还有进一步挖掘的可能性，此外，成人奶粉人群覆盖范围广，细分需求带来了更多机会，奶源、人群、营养成分等都成为品牌打差异化的竞争点。

“无论外部环境如何变化，对于奶粉行业而言，未来的发展方向必然是加快转型，从传统婴配粉向专业方向转型。”宋亮表示。